この記事のポイント！
- CAC計測正確さ重視
- LTVとの均衡大切
- 戦略見直し成長鍵
CACとは、Customer Acquisition Costの略で、新しい顧客を1人または1社獲得するためにかかった費用を示す指標です。日本語では「顧客獲得コスト」や「顧客獲得単価」と呼ばれます。広告費だけでなく、マーケティングや営業の人件費、展示会の出展費用など、顧客を得るために使った幅広いコストを対象にする点が特徴です。
新規顧客が増えているのに利益が残らない、どの集客施策に予算をかけるべきかわからないといった課題を考える際、CACは判断材料のひとつになります。ただし、数値を低くすることだけが目的ではありません。顧客から得られる利益や、獲得費用を回収するまでの期間とあわせて見なければ、投資を抑えすぎて成長の機会を逃すこともあります。
CACを実務に活用するには、何の費用と顧客数を計算に含めるかを定め、チャネルや顧客層ごとの違いを把握することが重要です。ここでは、基本の意味や計算式に加え、CPAとの違い、LTVとの関係、計測時に起きやすい誤り、改善の進め方まで順を追って説明します。
CACとは何を示す指標か
CACとは、新規顧客を獲得するために企業が負担したコストを、顧客1人または1社あたりに換算したものです。たとえば、ある期間に顧客獲得を目的とした活動に合計120万円を使い、その期間に新規顧客を20社得た場合、CACは1社あたり6万円です。計算結果は、顧客獲得に必要な費用の平均を表します。
ここでいう「顧客」が誰を指すかは、事業によって異なります。消費者向けのECなら購入者、月額サービスなら有料契約者、法人向けサービスなら契約企業を単位とするのが一般的です。資料請求や問い合わせをした見込み顧客は、まだ売上につながる顧客ではありません。何を獲得数として数えるかを決めておかないと、部門や施策の間で数値を比べられなくなります。
CACが使われる理由は、顧客数だけでは見えない獲得効率を確かめられるためです。売上や契約数が増えていても、獲得のための支出がそれ以上に増えていれば、事業の採算が悪化している可能性があります。反対に、CACが高くても、顧客が長く利用し利益をもたらすなら、投資が妥当な場合もあります。数値の良し悪しは、顧客から得る利益とあわせて判断します。
また、CACはマーケティング部門だけの指標ではありません。広告やコンテンツによる集客から、営業担当者の商談、契約手続きに至るまで、顧客獲得には複数の活動が関わります。部門ごとの費用が分かれていると全体像を見落としやすいため、事業全体のCACと、施策・チャネル単位のCACを使い分けることが大切です。
CACに含める費用と顧客獲得チャネルの考え方
CACを計算する前に、顧客獲得に関係する費用の範囲を決めます。代表例は、広告出稿費、展示会やセミナーの運営費、営業・マーケティング担当者の人件費、外注費、営業活動の交通費、顧客管理や営業支援に使うツールの費用などです。顧客獲得のために必要な支出をどこまで含めるかは、分析の目的に応じて定義します。
人件費は、担当者の給与全額を機械的に加えるのではなく、顧客獲得業務に使った割合をもとに配賦する方法があります。たとえば、営業担当者が既存顧客の対応と新規開拓を兼務しているなら、新規開拓にかけた工数の比率を用いて費用を割り当てます。共通のシステム費や管理費を含める場合も、どの事業にどの基準で配賦するかを決め、継続して同じ方法を使う必要があります。
顧客獲得チャネル別に見る場合は、自然流入と有料施策を分けることがあります。Organic CACは、検索からの流入、口コミ、紹介など、広告出稿に頼らない経路で顧客を獲得するためのコストです。Paid CACは、Web広告や有料イベント、キャンペーンなど、費用を投じた経路のコストを指します。両者を合算した事業全体の数値は、Blended CACと呼ばれます。
「自然流入ならコストはゼロ」と考えるのは適切ではありません。検索向けのコンテンツ制作、Webサイトの運用、紹介制度の管理にも、人件費や外注費がかかるためです。また、どこまでをOrganic CACとするかに唯一の決まりはありません。社内で定義を共有し、同じルールで計算することが、比較可能な数値をつくる前提になります。
Organic CACとPaid CACを分けて見る
Organic CACを把握すると、広告に依存しない顧客獲得の効率を確認できます。検索流入や紹介による契約が増えている場合でも、その背景にはコンテンツ制作や顧客対応などの継続的な活動があります。必要な費用を含めて計算すれば、自然流入が事業にどの程度貢献しているかを、過度に楽観的にならずに評価できます。
Paid CACは、広告やイベントなど、投資したチャネルごとの成果を比べる際に役立ちます。広告媒体別、キャンペーン別に費用と新規顧客数を整理すれば、相対的に獲得効率のよい施策を見つけやすくなります。ただし、契約までの期間が長い場合、施策を実施した月と顧客を獲得した月がずれることがあります。成果が確定する前に数値を判断しないよう注意が必要です。
Blended CACは、自然流入と有料施策を含めた事業全体の獲得効率を見る指標です。チャネルごとのCACを単純に平均した値ではなく、総費用を総顧客数で割って求めます。たとえば、費用の異なる複数のチャネルを組み合わせているなら、顧客数の構成を反映した加重平均になります。各チャネルの成果を合算した上で計算することがポイントです。
CACの計算方法と数値を出す手順
基本となる計算式は、「CAC＝顧客獲得にかかった費用の合計÷新規顧客の獲得数」です。たとえば、四半期に顧客獲得のための費用が240万円、新規顧客が30社だった場合、240万円を30社で割り、CACは1社あたり8万円となります。人数を単位とする事業なら、同じ考え方で1人あたりの費用を算出します。
計算式自体はシンプルですが、実務では分子と分母の範囲をそろえる必要があります。広告費は四半期分を集計したのに、獲得顧客数は広告経由以外も含めた事業全体の数を使うと、施策別の効率は正確にわかりません。事業全体のCACなら全体の費用と全体の新規顧客数、広告別のCACなら対象広告の費用と、その広告に対応する顧客数を組み合わせます。
計測期間は、月次、四半期、年次などから選びます。獲得数が多く、費用の変動が小さい事業では月次で推移を追いやすい一方、顧客数が少ない場合や大型契約の影響が大きい場合は、月ごとの値が大きく変動します。短期間の増減だけで判断せず、四半期や半年など、事業の販売サイクルに合った期間でも確認すると実態を捉えやすくなります。
顧客獲得に時間がかかるBtoBでは、費用を支出した時期と契約した時期が一致しないことが珍しくありません。月ごとの支出と同月の受注数を機械的に割ると、施策の成果を過小評価したり、別の月の成果を過大評価したりするおそれがあります。費用を発生月で管理する方法に加え、商談開始から受注までの期間を踏まえた分析も行い、数字の見方を使い分けましょう。
計測条件を決めてデータをそろえる
まず、計測対象を明文化します。どの事業・商品を対象にするか、新規顧客を契約時点で数えるのか初回購入時点で数えるのか、休眠顧客の再購入を新規として扱うのかなどを決めます。BtoBでは個人の問い合わせ件数と契約企業数が異なるため、見込み顧客の獲得単価と顧客獲得単価を混同しないよう、指標名も分けて管理すると便利です。
次に、費用項目を洗い出し、会計データや広告管理画面、営業活動の記録から必要な数値を集めます。広告費だけでなく、制作費、外注費、人件費、イベント費など、決めた範囲の費用を漏れなく整理します。複数の事業で共用している費用は、売上比や稼働時間など、説明できる配賦基準を設定します。配賦ルールを途中で変えると、過去との比較に影響するため記録を残してください。
最後に、顧客数の定義と計測期間を確認してから計算します。広告や営業の成果をどの経路に帰属させるかも重要です。顧客が複数の広告、記事、商談を経て契約した場合、最後に接触したチャネルだけに成果を割り当てるのか、複数の接点に配分するのかで、チャネル別のCACは変わります。分析目的に合うルールを選び、比較時には同じ方式を使いましょう。
顧客獲得数と費用の対応関係を確認する
計算値が出たら、費用と顧客数の集計範囲にずれがないか点検します。顧客の重複計上、既存顧客の追加購入、無料登録の混在などは、分母を実際より大きく見せる原因になります。獲得した顧客が契約に至った時点を一貫して記録し、施策別の成果を追う場合は、流入経路や営業プロセスのデータと突き合わせて確認します。
また、前月との比較だけでなく、前年同時期や複数期間の推移を見ます。広告費が先に発生し、契約が後から増える施策では、単月のCACが高く見えることがあります。反対に、過去の活動で生まれた受注が当月に集中すれば、一時的に低く見える場合もあります。契約までの平均的な期間や商談の滞留状況を参考にし、成果が反映されるまでの時間を考慮してください。
チャネル別のCACを合計しても、事業全体のCACと一致しないことがあります。複数接点がある顧客の重複や、共通費用の扱い、流入経路を特定できない顧客などが原因です。差が出ること自体が誤りとは限りませんが、どの項目で差が生じているかを説明できる状態にしておくことが大切です。集計の定義とデータの出どころを併記すれば、経営判断にも使いやすくなります。
CACとCPAの違いを押さえる
CACと混同されやすい指標にCPAがあります。CPAはCost Per ActionまたはCost Per Acquisitionの略で、広告などの施策を通じて、設定した成果を1件得るためにかかった費用を示します。資料請求、問い合わせ、会員登録、購入など、何を成果とするかは施策ごとに設定されます。成果が顧客契約とは限らない点が、CACとの大きな違いです。
CACは、最終的に新規顧客を獲得するまでに必要となった費用を、顧客数で割って求める指標です。顧客獲得に関わる広告費に加え、営業人件費や商談にかかる費用などを含める場合があります。一方、CPAは特定の施策やコンバージョンを対象にするため、広告費を中心に集計することが多く、営業活動の費用まで必ず含むわけではありません。
たとえば、Web広告で問い合わせを獲得した場合、広告費を問い合わせ件数で割った数値は問い合わせのCPAです。その後、問い合わせの一部が商談となり、さらに一部が契約したなら、契約顧客数を分母に置き、営業やマーケティングにかかった費用を含めてCACを算出できます。問い合わせCPAが低くても、受注率が低いと顧客あたりのCACは高くなる可能性があります。
両者は優劣をつける指標ではなく、顧客獲得プロセスの異なる地点を見るものです。CPAは広告やフォームの改善、施策ごとの反応を確認するのに役立ち、CACは顧客獲得全体の効率や採算性を評価するのに向いています。BtoBでは、問い合わせや資料請求の単価だけでなく、商談化率、受注率、契約顧客あたりのCACまで段階を追って確認すると、改善すべき箇所が明確になります。
LTVとユニットエコノミクスで採算性を判断する
CACの数値だけでは、その獲得費用が適切かどうかを判断できません。あわせて確認したい指標がLTVです。LTVはLife Time Valueの略で、顧客が取引を続ける期間を通じて企業にもたらす価値を指します。実務では売上を基準にする場合もありますが、採算性を評価するなら、売上から原価などを差し引いた粗利益を使うほうが、顧客が実際に生み出す利益を捉えやすくなります。
継続課金型のサービスでは、LTVを「顧客1社あたりの月次粗利益×平均継続月数」のように算出できます。購入のたびに売上が発生する事業なら、平均購入単価、購入頻度、継続期間、粗利益率などを組み合わせて考えます。計算式はビジネスモデルによって異なるため、どの収益と費用を含めたLTVなのかを明記することが必要です。売上ベースのLTVと粗利益ベースのLTVを同じ数値として扱わないようにします。
顧客単位の採算性を表す考え方として、ユニットエコノミクスがあります。一般的には「ユニットエコノミクス＝LTV÷CAC」で求めます。値が1を下回る場合、設定した期間や前提のもとでは、顧客から得る価値が獲得費用を下回っている状態です。1を超えれば獲得費用を上回る価値が見込まれますが、利益全体や資金繰りが保証されるわけではありません。
「LTVはCACの3倍以上が望ましい」という目安が紹介されることがありますが、あらゆる事業に共通する絶対基準ではありません。粗利益の定義、解約率、顧客の継続期間、固定費、事業の成長段階によって必要な水準は変わります。数値の目安だけを追うのではなく、顧客獲得費用を何か月で回収できるか、契約後のサポート費用を含めても利益が残るかを確認しましょう。
CACを実務に活用するための運用プロセス
CACは一度計算して終わりにするのではなく、一定のルールで継続的に確認し、予算や施策の判断に使います。最初に、事業単位、顧客の定義、費用範囲、計測期間、成果の帰属ルールを決めます。条件を文書にして関係部門と共有すれば、担当者ごとに異なる前提で数値を出す事態を避けられます。定義を変更した場合は、変更時期と理由も記録してください。
次に、過去の実績や事業計画をもとに、CACの目標や許容範囲を設定します。過去データが少ない新規事業では、根拠の薄い単一の目標値を置くより、いくつかの前提を変えた試算を行う方法があります。顧客単価、粗利益、継続期間、受注率などを変え、どの水準なら費用を回収できるかを確認します。想定と実績の違いがわかるよう、目標の根拠も残します。
運用時は、CACの実績だけでなく、広告費、問い合わせ数、商談数、受注数、受注までの日数などの関連指標を一緒に見ます。CACが上昇した場合でも、広告単価が上がったのか、問い合わせ後の商談化率が下がったのか、営業の受注率に変化があったのかで対策は異なります。結果だけを見て費用を削るのではなく、獲得プロセスのどこで変化が起きたかを特定することが重要です。
最後に、計測結果を次の施策や予算配分に反映し、一定期間後に再評価します。施策を変更した直後は、顧客の契約や継続状況が揃わず、短期の数値だけでは効果を読み違えることがあります。定期的なレビューでは、CACの推移とLTV、回収期間、顧客の質を同時に確認します。数値を共有する場を設け、マーケティングと営業が同じ顧客定義で議論できるようにすると、改善策の実行につながります。
CACを読むときに起きやすい誤りと対策
よくある誤りのひとつは、広告費だけを分子にしてCACと呼ぶことです。広告費のみを顧客数で割った値は、広告経由の獲得単価として有用ですが、制作費や営業活動費を含む事業全体のCACとは異なります。どのコストを含めた数値なのかを明示しないまま経営判断に使うと、実際より獲得費用を低く見積もるおそれがあります。
次に、計測期間や顧客の定義を頻繁に変える問題があります。前月は受注顧客、今月は問い合わせ数を分母にするなど、基準が揃っていない数値を比較しても、改善したかどうかはわかりません。担当者や部門によって計上ルールが異なる場合も同じです。計算表やレポートに定義を記載し、過去の値と比較できるようにします。必要があって定義を変える場合は、旧基準との接続を確認します。
チャネル別の成果を最後の接点だけで判断することにも注意が必要です。顧客は検索記事を読み、展示会で説明を受け、営業担当者と商談して契約するなど、複数の接点を経ることがあります。最後の接点だけに顧客を割り当てると、それ以前の活動の貢献が見えなくなる場合があります。複雑な分析が難しい場合でも、初回接点と受注直前の接点を分けて記録し、単一の指標で結論を急がないようにしましょう。
さらに、CACが下がれば必ずよいとは限りません。費用を削った結果、獲得する顧客の継続率や購入額が低下すれば、LTVも下がる可能性があります。逆にCACが上がっていても、長期利用が見込める顧客や高い粗利益をもたらす顧客を獲得できていれば、投資として成立することがあります。顧客数、顧客の質、獲得費用、継続後の利益をセットで評価してください。
CACを改善する具体的な方法
CACを改善する際は、まず顧客の属性や流入経路ごとに数値を分け、どの顧客層で費用がかかっているかを確認します。業種、企業規模、利用目的、地域などで分けると、受注しやすい層や継続しやすい層が見えてくる場合があります。広く集客することだけを優先せず、自社の商品に適した顧客へ届ける訴求やチャネルを選ぶことで、無駄な獲得費用を抑えやすくなります。
広告を運用している場合は、媒体やキャンペーンごとの費用だけでなく、契約顧客までの転換状況を追います。クリックや問い合わせが多くても受注につながらない施策は、ターゲティング、広告文、遷移先の内容、営業への引き継ぎを見直す必要があります。成果のよい施策に予算を移す判断は有効ですが、短期間の数値だけで停止せず、受注までの期間や顧客の質を考慮して比較します。
Webサイトや営業プロセスの改善も、CACの抑制につながることがあります。サイトで必要な情報を見つけにくい、申し込みフォームの入力負担が大きい、問い合わせ後の連絡が遅いといった要因があれば、広告費を増やしても契約には結びつきにくくなります。訪問から問い合わせ、商談、契約までの各段階で離脱状況を確認し、顧客が次の行動に進みにくい箇所を優先して改善します。
営業やマーケティングの業務を効率化することも選択肢です。顧客情報の二重入力や、見込み顧客への連絡漏れ、部門間の情報共有の遅れがあると、時間と人件費がかかるうえ、商談機会を逃すことがあります。顧客管理や営業支援のツールを導入する際は、費用だけでなく、運用設計や定着に必要な工数も含めて効果を見積もります。ツール導入自体を目的にせず、どの業務を改善するのかを先に定めましょう。
CACとは何かを理解し、事業判断に役立てる
CACとは、新規顧客を獲得するためにかかった費用を、獲得した顧客数で割った指標です。広告費に限らず、マーケティングや営業の活動に必要な費用を含める場合があり、計算結果は費用範囲や顧客の定義によって変わります。まずは何を顧客と数えるのか、どの費用を含めるのかを決め、社内で同じ条件を使うことが出発点です。
事業全体のCACに加えて、Organic CACやPaid CACなど、チャネル別の数値を確認すると、顧客獲得を支える活動の違いが見えます。CPAは問い合わせや登録など、施策ごとの成果単価を見るのに役立ちますが、契約顧客を獲得するまでの全体コストを示すCACとは役割が異なります。目的に応じて指標を使い分け、獲得プロセスのどこを改善すべきかを判断しましょう。
CACの評価では、LTVや粗利益、顧客獲得費用の回収期間もあわせて確認します。目安として知られる数値をそのまま当てはめるのではなく、自社の継続率、販売サイクル、利益構造、成長段階に照らして判断することが欠かせません。獲得コストを抑えることと、価値の高い顧客を獲得することの両立を考えると、事業の持続性をより正確に捉えられます。
計測条件をそろえ、推移を定期的に確かめ、費用の変化と顧客数の変化を分解して見ることで、CACは予算配分や施策改善に活用できます。数値を下げることだけに注目せず、顧客が契約後にもたらす利益や継続状況まで追うことが大切です。CACをLTVや営業プロセスの指標と組み合わせ、実績に基づいて施策を見直す習慣をつくりましょう。
