この記事のポイント！
- UGC活用で信頼強化
- 品質管理が重要
- 法規制遵守が肝心
UGCとは、一般のユーザーが作成し、インターネット上などに投稿するコンテンツのことです。SNSに載せた商品の写真や動画、ECサイトのレビュー、ブログの使用体験談などが代表例です。企業が作った広告とは異なり、生活者の視点で語られるため、購入を検討する人が使用感や選び方を知る手がかりになります。
一方で、ユーザーの投稿なら何でも企業が自由に使えるわけではありません。投稿者の許可なく広告や商品ページに転載すれば、権利や信頼を損なうおそれがあります。また、謝礼や商品提供を伴う投稿には、広告であることを明らかにする配慮も必要です。UGCを施策に取り入れるには、効果だけでなく、発生の背景や運用上の責任も理解しておくことが大切です。
UGCとは何かという基本から、似た用語との違い、マーケティングで役立つ場面、投稿を促す進め方、効果の測り方、法令や権利に関する注意点まで順を追って解説します。自社の商品やサービスに適した活用方法を考える際の土台として、投稿を集めること自体を目的にせず、顧客の体験をよりよくする視点で読み進めてください。
UGCとは何かを具体例から理解する
UGCは「User Generated Content」の略で、日本語では「ユーザー生成コンテンツ」と呼ばれます。企業やメディアの運営者ではなく、一般のユーザーが作成した文章、画像、動画、音声などが該当します。たとえば、購入した服の着用写真、飲食店で食べた料理の感想、家電を使った動画、旅行先の記録など、日常の経験を共有した投稿がUGCです。
投稿先はSNSだけに限りません。ECサイトの商品レビュー、地図サービスの店舗評価、個人ブログ、掲示板や質問サイトの書き込み、動画共有サービスのレビューも含まれます。企業の公式アカウントに寄せられたコメントや、利用者が作ったレシピ、商品の組み立て方を説明する動画も、作り手がユーザーであればUGCとして扱われることがあります。
UGCを理解するときに重要なのは、投稿の形式よりも「誰が、どのような立場で作ったか」です。企業が制作した広告動画は、たとえ一般の人が出演していても、企業が企画・制作したコンテンツです。反対に、ユーザーが自分の判断で投稿した感想は、企業の商品を取り上げていてもユーザー発信のコンテンツに当たります。ただし、報酬や商品提供など企業の関与がある投稿は、自発的な投稿と区別して扱う必要があります。
UGCは「商品を褒める投稿」と同じ意味ではありません。便利だったという感想だけでなく、期待と違った点や使いにくさ、購入前に知りたかった情報も含まれます。肯定的な意見だけを集めるものと捉えると、UGCが持つ利用者の実感を見落としてしまいます。多様な声を把握し、情報提供や商品改善に役立てることが、企業にとっての基本的な向き合い方です。
UGCの主な種類
SNS投稿は、写真や短い動画、文章を通じて、商品を使う場面やサービスを利用した感想を共有するものです。ハッシュタグやアカウントへのメンションが付いていれば企業が見つけやすい一方、タグがなくてもブランド名や商品名に触れている投稿はあります。発信者の友人やフォロワーに届くこともあり、企業のアカウントだけでは接点を持ちにくい人に商品を知ってもらうきっかけになります。
レビューや口コミは、購入や利用を検討する人が具体的な判断材料を得るためのUGCです。星の評価だけでなく、サイズ感、使用頻度、使い方、購入理由など、細かな情報が役立ちます。個人ブログや掲示板では、複数の商品を比較したり、長期間使った感想をまとめたりする投稿も見られます。投稿の内容や掲載場所によって、検討段階の人が知りたいことは異なります。
動画や画像を中心としたUGCには、文章だけでは伝わりにくい見た目、動き、使用手順などを示せる強みがあります。料理の完成までの様子、家具を部屋に置いたときのサイズ感、ソフトウェアの操作画面などは、実際の利用場面を想像する助けになります。企業が活用を検討する場合は、投稿の印象だけで決めず、内容が正確か、利用者の誤解を招かないか、権利上の問題がないかを確認します。
UGCと似た用語はどこが違うのか
UGCと一緒に語られる用語には、CGM、IGC、インフルエンサーマーケティング、EGCなどがあります。言葉が似ていても、指す対象や企業の関与の度合いは同じではありません。施策を説明するときに区別しておくと、何を集め、どのように扱うのかを社内で共有しやすくなります。特に、ユーザーが自発的に投稿した内容と、企業が依頼した投稿を混同しないことが重要です。
CGMは「Consumer Generated Media」の略で、ユーザーの投稿によって成り立つメディアやサービスを指します。口コミサイトや掲示板などが例です。UGCが投稿されたコンテンツそのものを指すのに対し、CGMは投稿が集まる場を指すと考えると整理しやすくなります。レビューが一件あればUGC、そのレビューが多数集まる口コミサイトはCGMという関係です。
IGCは「Influencer Generated Content」の略で、インフルエンサーが制作・発信するコンテンツを意味します。企業から依頼を受け、報酬や商品提供を得て投稿する場合は、一般に広告・PR施策として扱われます。発信者が個人である点はUGCと共通していても、企業との契約や依頼があるかどうかで投稿の性質は異なります。インフルエンサーの投稿を、一般利用者の自発的な口コミのように見せることは避けなければなりません。
EGCは「Employee Generated Content」の略で、従業員が作成するコンテンツを指す言葉です。社員が仕事の様子や専門知識を発信する例が挙げられます。従業員もユーザーの一人ではありますが、企業の立場や雇用関係を踏まえる必要があるため、一般の顧客によるUGCとは分けて考えるのが実務的です。いずれの用語も、投稿者と企業の関係を確認して分類することが基本です。
企業がUGCを活用する価値と限界
UGCの利点の一つは、商品を使う人の視点から具体的な情報を伝えられることです。企業の説明では機能や仕様が中心になりがちですが、ユーザーは「どんな場面で使ったか」「何が便利だったか」「使う前に何を不安に感じたか」といった経験を共有します。購入を迷っている人が自分の状況と照らし合わせられるため、選択に必要な情報を補いやすくなります。
ECサイトでは、実際の利用者による写真やレビューを商品ページに掲載すると、公式写真だけでは伝えにくい色味や大きさ、使い方が伝わる場合があります。サービスの申込ページなら、利用開始までの流れや活用方法に関する体験談が、初めて利用する人の疑問を解く手がかりになります。購入前の不安が減れば、購入や申込みに進みやすくなる可能性がありますが、掲載しただけで成果が保証されるわけではありません。
UGCは顧客理解や商品改善にも役立ちます。投稿を読むと、企業が想定していなかった使い方や評価されている特徴、不満が生じる場面が見つかることがあります。複数の投稿に共通する内容を整理すれば、説明ページの見直し、サポート情報の追加、商品仕様の検討につなげられます。ただし、SNS上で目立つ意見が顧客全体の意見とは限らないため、販売データや問い合わせ、調査結果など他の情報と合わせて判断しましょう。
一方、UGCは企業が内容や発生時期を完全には制御できません。投稿数が少ないこともあれば、批判的な意見や誤った情報が広がることもあります。制作費を抑えられる可能性があるとしても、投稿の確認、許諾の取得、掲載後の管理、問い合わせ対応には人手が必要です。企業が内容を都合よく編集したり、好意的な投稿だけを中立的な評価として見せたりすれば、信頼を損なうこともあります。
UGCをマーケティングに活用する代表的な場面
公式SNSでは、許可を得た投稿を紹介したり、ユーザーのコメントに返信したりする方法があります。利用者の投稿を取り上げることで、商品の使い方を紹介しながら、投稿者との交流を深められます。ただし、リポストなど各SNSに備わる共有機能で紹介する場合と、投稿画像を保存して広告素材として再利用する場合では、必要な確認が異なります。機能上の共有ができることを、あらゆる媒体への転載許可と解釈しないようにします。
商品ページやランディングページでは、購入検討者が知りたい情報に沿ってUGCを配置します。たとえば、複数の利用者によるサイズ感の写真、使い方の工夫、購入後の感想などが考えられます。投稿をただ並べるのではなく、対象商品の正しさ、投稿日、利用条件、レビューの収集方法を確認し、読み手が誤解しない表示にします。掲載する投稿の選定基準を定め、好意的な声だけを恣意的に抜き出さないことも大切です。
広告クリエイティブへの活用は、ユーザーの体験を広告の中で伝える方法です。広告として配信する場合、投稿者が想定していない媒体や期間で利用することになるため、通常のSNS紹介よりも利用目的を具体的に説明して許諾を得ます。広告であることの表示、投稿者の氏名やアカウント名の扱い、画像の加工範囲、配信終了後の取り扱いまで、事前に確認しておくと認識のずれを防げます。
店舗やイベントでは、ユーザーの感想をPOPや会場の掲示に活用したり、投稿をきっかけに来店者同士の交流を促したりできます。購入後のメールや会報でレビューを紹介する場合は、掲載先と目的に適した許諾を取得し、個人情報や非公開情報が含まれていないかも確認します。さらに、UGCを販促素材に限らず、問い合わせ対応の改善や商品企画の参考情報として使えば、顧客との接点を複数の業務につなげられます。
UGC施策を始める手順と運用の流れ
UGC施策を始めるときは、最初に「投稿を増やしたい」ではなく、何を解決したいのかを定めます。商品の理解を助けたいのか、購入前の不安を減らしたいのか、顧客の声を商品改善に生かしたいのかで、集める投稿や活用場所は変わります。目的が曖昧なままだと、ハッシュタグの投稿数だけが増えても、事業上の課題に結び付かないことがあります。
目的と対象を決める
まず、UGCを活用する対象商品やサービス、顧客の状況、課題を整理します。新規購入者の不安解消が目的なら、利用前に迷いやすい点や、購入後に役立った情報を含む投稿が参考になります。既存顧客の継続利用を支援する場合は、応用方法や利用習慣に関する投稿を探すとよいでしょう。誰に、どの場面で、どんな判断や行動を助けたいのかを言葉にして、関係部署で共有します。
次に、目的に合う成果指標を設定します。認知を広げたい場合は、関連投稿の数や閲覧状況、ブランド名を含む言及の変化などが候補です。商品ページでの購入後押しを目的とするなら、UGCを掲載したページの閲覧や購入への移行を、掲載前後や対象ページ間で比較します。顧客理解が目的なら、投稿数だけでなく、頻出する評価や不満、利用場面を分類できたかも確認対象になります。
成果指標を定める際は、UGCだけで売上変化を説明できると決めつけないようにします。価格、在庫、広告、季節性、サイト改修など、結果に影響する要素は複数あります。可能であれば比較対象を設け、期間や対象者の条件をそろえたうえで変化を観察します。数字で測りにくい声も、問い合わせ件数や顧客インタビューなどと照らし合わせ、判断の根拠を増やすことが有効です。
投稿しやすい環境ときっかけを整える
投稿を促すときは、顧客にとって投稿する理由があるかを考えます。商品が役立った、体験を誰かに伝えたい、同じ関心を持つ人と交流したいなど、投稿の動機はさまざまです。企業側の都合だけで投稿を求めても、参加の必要性が伝わらなければ反応は得にくくなります。商品の魅力や利用体験そのものを整えたうえで、共有したいと思える題材や機会を用意しましょう。
ハッシュタグや投稿テーマは、短く分かりやすくし、どのような内容を投稿してほしいのかを示します。たとえば、使い方の工夫を募るのか、利用した場所を共有してもらうのかで、参加者が用意する写真や文章は異なります。投稿例を示すときは、表現を一つに限定せず、ユーザーが自分らしく参加できる余地を残します。投稿先、応募条件、対象期間、選考方法、投稿内容の利用範囲も明示します。
キャンペーンやモニター施策を実施する場合は、参加特典の有無だけでなく、広告表示や応募規約を含めて設計します。商品や謝礼を提供して投稿を依頼するなら、投稿者に企業との関係を明記してもらうなど、広告であることが伝わる仕組みが必要です。特典を用意する場合も、投稿内容を指定したり、肯定的な評価を求めたりしないよう注意します。施策の条件は参加者が見つけやすい場所に掲示し、疑問への問い合わせ先も用意します。
投稿を確認し、許諾を得て活用する
投稿が集まり始めたら、ブランド名や商品名、ハッシュタグ、メンションなどを使って確認します。投稿を集める際には、公開投稿だけでなく、投稿者のプライバシーや各サービスの利用条件にも配慮します。投稿の内容、投稿者、発見した日、確認状況を記録しておけば、同じ投稿を複数の担当者が重複して確認することを避けられます。収集する情報は業務に必要な範囲にとどめ、管理方法も決めておきます。
社外向けに再利用したい投稿が見つかった場合は、投稿者に利用目的と条件を伝えて許可を求めます。掲載する媒体、使用期間、広告利用の有無、画像や文章の編集、アカウント名の表示方法などを具体的に確認します。許諾を得た日時や回答内容を記録し、当初の合意と異なる用途に使うときは改めて確認してください。返答がない場合は同意があったと見なさず、別の投稿を検討するのが安全です。
利用前には、投稿に第三者の顔や個人情報、他社の著作物、誤認を招く表現が含まれていないかを確認します。掲載後も、リンク切れや商品情報の変更、投稿者からの取り下げ希望がないかを定期的に見直します。UGCは掲載した時点で管理が終わる素材ではありません。許諾情報と掲載場所を対応付け、取り下げが必要になったときに対象を特定できる状態にしておくことが、継続的な運用には欠かせません。
UGCの成果を測る指標と改善方法
UGCの成果は、投稿数だけで判断しないことが大切です。投稿数が増えても、対象顧客に届いていなかったり、購入検討に役立つ情報が含まれていなかったりすれば、当初の目的は達成できていません。認知、検討、購入、継続、商品改善など、どの段階にUGCを役立てるのかを決め、その段階に合った指標を組み合わせて評価します。
認知を目的とする場合は、対象となる投稿の件数や閲覧・反応の傾向、ブランドに関する言及の内容を確認します。投稿数の増減だけでは、内容が好意的か、利用者に役立つかまでは分かりません。投稿者の属性を推測で断定せず、利用場面や表現、質問の種類など、確認できる情報を整理します。集計対象の条件を一定にし、同じタグの別用途投稿が混ざらないようにすることも重要です。
購入検討への影響を調べるなら、UGCを掲載したページの閲覧状況や、商品詳細から購入手続きに進んだ割合などを確認します。コンバージョン率（CVR）は、サイト訪問などの対象行動に対して購入や申込みが発生した割合です。UGC掲載前後を比べる場合は、季節や価格、広告流入の変化も確認し、単純な前後比較を因果関係と取り違えないようにします。可能な範囲で掲載位置や内容を変えて比較し、改善の手掛かりを得ます。
定性的な評価も欠かせません。投稿を「サイズ」「使いやすさ」「購入後の疑問」などのテーマに分類し、よく語られる長所や課題を把握します。数件の印象的な投稿だけで結論を出さず、同じ内容がどの程度繰り返されるか、他の顧客接点でも確認できるかを見ます。分析した結果を商品担当、カスタマーサポート、販売担当と共有し、ページ修正や案内改善など次の行動につなげて初めて、測定が実務に生きます。
UGCを扱うときに確認したい権利と法令
ユーザーが投稿した文章や写真、動画には、著作権などの権利が関係する場合があります。自社の商品が写っている投稿であっても、企業が無断で保存し、広告やウェブサイトに転載してよいとは限りません。SNSに公開されていることと、企業が商用利用できることは別です。投稿を紹介・再利用する前に、誰が権利を持つのか、どの範囲の利用が認められているのかを確認します。
画像や動画に人物が写っている場合は、投稿者以外の人の肖像やプライバシーにも配慮が必要です。店舗やイベントの写真に、来店客やスタッフの顔、車のナンバー、住所などが写り込むこともあります。投稿者の許可だけで、すべての写り込みに関する問題が解決するとは限りません。企業サイトや広告に掲載する場合は、不要な情報を含まない素材を選ぶ、必要に応じて追加の確認をするなど、公開範囲に応じた対応を検討してください。
企業が謝礼や商品提供を行い、投稿を依頼する場合は、広告であることが消費者に分かる表示が求められます。広告主が関与した投稿を、一般ユーザーが自発的に書いた口コミのように見せることは、ステルスマーケティングと受け取られるおそれがあります。依頼時には、PR表記などの必要事項、投稿者が守るルール、内容の確認方法を説明し、企業側も適切に表示されているか確認します。景品表示法や関係する指針の最新情報を確認し、判断が難しい場合は専門家に相談しましょう。
化粧品、健康食品、医薬品など、表現に規制がある分野では、投稿者の個人的な感想であっても、企業が広告として利用する際に確認が必要です。利用者が「効果があった」と書いているからといって、その文言をそのまま掲載できるとは限りません。商品やサービスの性質に応じて、薬機法などの関連法令、業界ルール、プラットフォームの規約を確認します。法令適合性を投稿者だけに委ねず、社内で公開前の確認手順を整えることが重要です。
UGC施策で起きやすい失敗と立て直し方
よくある失敗は、ハッシュタグキャンペーンを実施すれば投稿が自然に増え続けると考えることです。特典を目当てにした投稿が一時的に集まっても、企画の終了後に投稿が続かないことがあります。投稿数だけを追うと、参加者にとって意味のある体験や、顧客が普段どんな情報を共有したいかが見えにくくなります。企画の前に、商品やサービスに語りたくなる体験があるかを確かめましょう。
投稿が増えないときに見直す点
投稿が少ないときは、まず参加の手間や分かりにくさを確認します。投稿先が複数に分かれている、指定するタグが長い、写真の条件が細かい、参加方法が説明されていないなど、わずかな負担が投稿をためらわせる場合があります。告知を見た人が次に何をすればよいか、どんな内容を投稿すればよいかをすぐ理解できるよう、案内を簡潔に整えます。スマートフォンから参加しやすい導線になっているかも確認しましょう。
次に、ユーザーが投稿する価値を感じられるかを考えます。投稿が企業の宣伝に使われるだけに見えたり、参加しても反応がなかったりすると、継続的な参加につながりにくくなります。投稿への感謝を伝える、質問に丁寧に答える、許諾を得たうえで紹介するなど、参加者の声を大切に扱う姿勢を示します。投稿を促す前に、商品体験やサポートに改善すべき点がないか、既存顧客の声から確認することも有効です。
商品やサービスの特性によっては、公開投稿が生まれにくい場合もあります。高額で購入者が限られる商品、利用を人に知られたくないサービス、写真で魅力を伝えにくい無形サービスなどは、投稿を求めることが利用者の負担になり得ます。その場合は、公開SNSの投稿数を増やすことに固執せず、匿名アンケート、個別インタビュー、会員向けコミュニティ、許可を得たレビューなど、顧客の声を集める方法を選びます。
ネガティブな投稿や誤情報が出たときの対応
批判的な投稿が見つかったら、まず事実関係と緊急性を確認します。商品の不具合や安全に関わる内容、個人情報の漏えいなどは、通常の口コミ対応より優先して担当部署に共有する必要があります。投稿を削除してもらうことだけを先に求めると、問題を隠そうとしていると受け止められる場合があります。問い合わせ内容を記録し、対応の担当者と判断手順を明確にしておくと、初動の遅れを減らせます。
誤解や不満への返信では、投稿者を責めたり、定型文だけで済ませたりせず、内容に応じて事実と対応方針を示します。状況が分からない段階で原因を断定せず、必要な確認を行うことも大切です。個別の注文情報や健康情報などを公開の返信に書かず、詳しい確認が必要な場合は適切な窓口へ案内します。返信後に問題が解決したかを確認し、再発防止につながる情報を社内に共有しましょう。
誤情報への対応では、根拠を示して訂正しつつ、ユーザーがその情報を信じた理由も考えます。商品説明が不足している、利用条件が分かりにくい、問い合わせ先が見つけにくいといった背景があれば、投稿への返信だけでなく、公式サイトや案内資料の修正が必要です。すべての否定的な意見を削除対象とせず、事実に基づく批判と、規約違反や権利侵害に当たる投稿を区別して扱います。
UGCに関するよくある疑問
UGCは無料で利用できるのでしょうか。ユーザーが自発的に投稿したコンテンツの制作に企業が費用を払っていない場合でも、企業が二次利用する際に費用や手間が発生しないとは限りません。許諾の条件によっては使用料が必要となることがありますし、許諾取得、内容確認、掲載管理にも工数がかかります。投稿を見つけたことだけを理由に、無料で広告素材として使えると判断しないようにします。
UGCを公式サイトに掲載するとき、好意的な投稿だけを選んでもよいのでしょうか。掲載目的や選定基準を明確にし、利用者の誤解を招かない形で選ぶことが重要です。特定の評価だけを集めて全体の意見であるかのように見せたり、否定的な情報を不当に隠したりすると、信頼を損なう可能性があります。レビューを掲載する場合は、表示方法や収集条件を分かりやすくし、企業が編集・選定していることが伝わるようにします。
UGCが少ない商品でも活用できますか。投稿されやすさは、商品が写真に写るかどうかだけで決まりません。利用者数、購入頻度、話題にしやすさ、利用を公開する心理的な抵抗、商品を使う期間などが影響します。UGCが自然に発生しにくい場合、投稿を無理に求めるより、利用者インタビューやサポートへの問い合わせ、会員向けの意見募集などから顧客の声を集める方法が適しています。
インフルエンサーの投稿をUGCとして使ってよいのでしょうか。企業から依頼や報酬提供を受けた投稿は、一般ユーザーが自発的に作成した投稿とは分けて扱います。広告として活用する場合は、契約内容や投稿者の許可、広告表示、二次利用の範囲を確認します。投稿者の知名度やフォロワー数ではなく、企業との関係、制作の経緯、利用目的を基準に分類すると、社内の運用ルールも明確になります。
まとめ：UGCとは顧客の体験を生かすための情報資産
UGCとは、一般のユーザーが作成・投稿する文章、写真、動画、レビューなどのコンテンツです。SNS上の投稿だけではなく、口コミサイトやECレビュー、個人ブログなどにも存在します。企業が作る広告とは発信者や作成の経緯が異なり、利用者の実体験を知る材料になる一方で、投稿内容や発信者との関係を確認せずに扱うことはできません。
UGCを活用する際は、まず目的を定め、誰のどんな判断を助けたいのかを明確にします。目的に合う投稿を探し、必要な許諾を得て、商品ページやSNS、広告、顧客対応など適切な場所で活用します。投稿数だけでなく、掲載先での行動や顧客の疑問の変化、投稿に表れた改善点も確認し、結果を次の施策に反映させることが大切です。
投稿が集まらない場合は、キャンペーンの規模を大きくする前に、投稿する負担や参加する価値、商品体験そのものを見直します。公開投稿が難しい商材なら、アンケートやインタビューなど別の方法で声を集めてもかまいません。UGCを増やすことが目的化すると、顧客の気持ちや事業課題から離れてしまいます。顧客が共有したい体験を理解するところから始めましょう。
また、UGCには著作権、肖像やプライバシー、広告表示、業種ごとの法令など、確認すべき点があります。利用範囲を明示して許可を得る手順、投稿を確認する基準、否定的な声への対応方法を社内で整えておけば、担当者が変わっても一貫した運用ができます。UGCとは単なる宣伝素材ではなく、顧客の体験を尊重し、商品やサービスをよりよくするために生かす情報です。
