【フォーカスグループ】で市場を深く理解し、ビジネスを飛躍させる方法

近年、マーケティングリサーチの分野において、定性調査の手法として注目を集めている「フォーカスグループ」は、企業の戦略立案や商品開発、顧客満足度の向上など、あらゆる分野で有用な情報を得るための重要な手法である。
本記事では、20代の若手ビジネスマンを対象に、2025年の市場環境を踏まえた上で、フォーカスグループの基本的な概念、具体的な運用方法、注意すべきポイント、さらにはオンラインインタビューなど最新のアプローチについても解説する。
これにより、今後マーケティング戦略を策定する際や新規事業開発において、質の高い定性情報の取得手法として、フォーカスグループをどのように活用すべきか理解を深めるための一助となることを目指す。

フォーカスグループとは

フォーカスグループは、定性調査の代表的な手法の一つとして位置づけられており、参加者同士が自由に意見交換を行うことで、個々の意識や潜在的なニーズ、そして商品やサービスに対する生の反応を浮き彫りにすることができる調査方法である。
一般的に、事前にリクルートされた6名程度の参加者が、指定された日時・場所に集まり、モデレーター（司会者）が中心となって進行する仕組みとなっている。
参加者には例えばコンセプト案やパッケージデザイン、試作品といった具体的な刺激物が提示され、その反応や議論から多角的な視点での情報が得られる。
また、グループダイナミックス（集団内の相互作用効果）を活用することで、個々のインタビューでは引き出しにくい多様なアイディアや意見が浮上するという利点がある。
この手法は、従来のデプスインタビューなど1対1の面談形式とは異なり、参加者間での意見交換を促進するため、より広範な意見や価値観、背景となる心理的要因を把握することが可能となっている。
さらに、グループインタビューの中では、KJ法、イメージマッピング法、ブランドマッピング法など、参加者の発話情報を体系的に整理し、深層に眠る潜在意識を抽出するための具体的なワークショップ手法も活用される。
このように、フォーカスグループは「深堀り」「解釈」「抽出」といったプロセスを通じて、対象者の本音や本質的なプロブレムに迫るための非常に有効な手法として、企業のマーケティングおよび研究開発の現場で採用が進められている。

一方で、アメリカやイギリスにおいては「Group interview」や「group discussion」と呼ばれることもあるが、日本国内では「グループインタビュー」やそのまま「フォーカスグループ」という表記が主流となっている。
特に、消費者起点のマーケティング施策の立案や、商品開発においては、ターゲットとなるユーザーの生の反応と意見を把握するための極めて有効なツールとして位置づけられている。
実際、コンセプトチェック、パッケージテスト、試食・試飲テスト、広告クリエイティブ評価といった定量情報だけでは補えない微妙なニュアンスが、フォーカスグループによる議論を通じて見え隠れするため、戦略的判断の材料として高い評価を得ている。

フォーカスグループの注意点

フォーカスグループを効果的に運用するためには、いくつかの品質管理上のポイントに留意する必要がある。
第一に、対象者の質が極めて重要である。
実際、フォーカスグループの成果は参加者が持つ個々の思考や発言に大きく依存するため、適切なリクルートプロセスが必要である。
近年では、オンラインリサーチモニターを活用したスクリーニングアンケートが主流となっており、これによりデモグラフィック属性や行動パターン、意識レベルなど事前に参加者の質を判断するデータが収集される。
しかしながら、アンケートの回答内容だけでは、実際のコミュニケーション能力や発話の積極性を十分に把握することは難しく、電話による架電プロセス等による最終的な評価が求められる。
この段階では、オペレーターが候補者との会話を通じて、発話力や他者とのコミュニケーション能力、そして集合時の適応力を判断することが重要である。
さらに、対象となる参加者の属性が均一であるかどうかにも留意しなければならない。
性別や年齢、ライフステージ、さらにはブランドの利用歴や購買経験といった視点から、グループ内のバランスを考慮し、偏りの少ないグループ編成を実施することが求められる。
例えば、性別に分けるケースや、同じライフステージの人々を同グループにまとめるといった工夫は、より一層のグループダイナミックスを期待できるアプローチである。

第二に、モデレーターの力量も成功の鍵を握る要素である。
モデレーターは、単に進行役として場をまとめるだけでなく、参加者の本音を引き出すために、話の流れや雰囲気作り、さらには議論の深堀りまで幅広い役割を果たす。
そのため、事前に十分な実績や専門知識を持つ人材の選定が不可欠であり、場合によっては実際の面談を通じた力量評価を行う必要がある。
また、テーマに応じた専門的な知識や、クライアントの意図を的確に把握する能力も、モデレーターとしての資質の一部であるといえる。
モデレーターの力量が不足している場合、参加者が自発的に意見を述べることが難しくなり、調査自体の信頼性が損なわれるリスクがある。
さらに、予め決められたテーマや質問内容だけでなく、参加者の会話の流れを適切に捉え、議論が一方に偏らないよう柔軟に対応する技術も求められる。

第三に、オンライン環境下でのフォーカスグループ実施についても注意が必要である。
近年、ビデオストリーミング技術の進展や通信環境の向上により、オンラインでのグループインタビューも一般化してきたが、実際に6名以上の参加者をオンライン上で適切に管理し、議論の質を維持するのは容易ではない。
オンラインの場合、参加者の顔や声の情報が限られるため、ディスカッションの動態を十分に把握できず、議論が一対一のインタビューに陥るリスクもある。
そのため、オンラインフォーカスグループでは、参加者数を従来よりも少なく、3～4名程度のミニグループに分割する方法が推奨される。
また、参加者が自宅等から参加するケースでは、インタビューの進行を妨げる外部要因の排除や、参加者間のコミュニケーション確保のための工夫が必要となる。

まとめ

フォーカスグループは、定性調査において参加者の内面的な意識や潜在ニーズを浮き彫りにするための有力な手法として、マーケティングや商品開発、顧客戦略等の分野において活発に活用されている。
グループダイナミックス効果により、通常の個別インタビューでは引き出しにくい幅広い意見や創造的なアイディアが得られる点は、企業にとって大きな強みである。
しかし、その効果を最大限に発揮するためには、対象者の質の確保と、モデレーターの適切な力量、さらにはオンラインとオフラインの各特性に応じた運用方法といった、複数の要因への細心の注意が必要である。
また、参加者のプロフィールやグループ構成においても、性別、年齢、ライフステージ、購買経験などの要素を総合的に考慮することで、偏りのない情報収集が可能となる。
2025年の現代においては、デジタル技術の進展によりオンラインでの調査実施も増加しているが、その場合でもフォーカスグループ本来の目的である「深堀り」「解釈」「抽出」を実現するための工夫が不可欠である。
本記事を通じて、若手ビジネスマンの皆様が、マーケティングリサーチの一手法としてフォーカスグループの意義と活用法について理解を深め、実務において効率的かつ効果的な調査手法の選定や運用方法を検討する上での参考になれば幸いである。
新たな市場環境や顧客ニーズに柔軟に対応するための一環として、フォーカスグループの導入とその運用方法の最適化を追求することは、企業の競争力強化に直結する重要な課題である。