【今すぐ取り入れよう】製薬マーケティングの新常識、AMTULの驚くべき効果

本記事では、2025年という新たな時代の幕開けに合わせ、20代の若手ビジネスマンを対象に、製薬業界におけるマーケティング戦略の最前線とも言える「AMTUL（アムツール）」の購買行動モデルについて解説する。AMTULは、医師の処方行動を分解・可視化するためのフレームワークとして、デジタル技術の進展や情報収集チャネルの多様化が進む昨今、製薬企業における重要な施策となっている。

AMTULは、1970年代に水口健次氏が提唱した消費者行動モデル「AIDMA」から発展し、初回購入に留まらず、継続的な利用、すなわち「ロイヤルティ」にまで焦点を当てたモデルである。医師という専門家が自社製品を「認知」し、「記憶」し、「試用」→「利用」した後、最終的に「愛用」へと至る一連のプロセスを体系的に整理することで、製薬マーケティングの現場において、プロモーション戦略の精度向上や長期的な収益拡大へと結びつく施策を創出することが可能となる。

AMTUL（アムツール）とは

AMTULとは、消費者の購買行動を一段階ずつ明確に捉え、その行動のプロセスを「Awareness（認知）」「Memory（記憶）」「Trial（試用）」「Usage（利用）」「Loyalty（愛用）」の5つのステップに細分化したモデルである。

このモデルは、従来のAIDMAに対して、初回購入後の「継続処方」を見据えたロイヤルティ―すなわち、顧客が製品に対して抱く愛着や信頼感―の概念を取り入れている点に大きな特徴がある。

具体的には、医師が自社製品に接触する初期段階では、製品の認知度向上を目指した情報提供が主体となるが、その後、製品に対する記憶の定着、さらには試用を経た利用の拡大、そして長期にわたる継続処方へと導く一連の流れを、AMTULは数値化やKPI設定などを通じて、可視化しやすくしている。

昨今の製薬マーケティングは、MR（医薬情報担当者）の直接訪問からデジタル施策へとシフトしている。医師がオンライン上で情報を検索し、複数のチャネルから情報収集を行う中で、AMTULによる各段階のケアは、初回採用後の継続利用乃至はロイヤルティ向上に直結する。

特に、再認率や再生率といった指標を用いることで、医師のプロセス毎の関与度合いが定量的に評価されるため、医薬品の有効性や安全性を実証するデータ提供、さらにはパーソナライズされたプロモーションが可能となる。

AMTULの注意点と製薬マーケティングへの応用

AMTULを活用したマーケティング戦略は、高精度な顧客行動分析を可能とする一方で、いくつかの注意点が存在する。

まず、医師という消費者は非常に高度な専門性を有しており、従来の一般消費者マーケティングと同一のアプローチを適用することは適切ではない。

具体的には、医師が求める情報は、単なる製品名やセールスコピーに留まらず、臨床試験データや実際の処方事例、さらには最新の医療知見と連動した情報提供が求められる。そのため、情報提供の手法としては、従来のMRの訪問やメールマーケティングをはじめ、オウンドメディア、Webセミナー、デジタル広告等、複数のチャネルを横断的に活用する必要がある。

また、AMTULの各フェーズで医師の心理的状態を把握することは極めて重要である。

「Awareness（認知）」の段階では、再認率を指標として自社製品の認知度を測定し、MRによるダイレクトな情報提供やコンテンツマーケティングを実施する。また、「Memory（記憶）」のステージにおいては、ヒント提示後の再生率を通じて、製品情報が医師の記憶に定着しているかどうかを評価し、定期的な情報発信が必要とされる。

「Trial（試用）」の際は、医師が初回処方前に製品の有効性や安全性を確認するため、具体的な事例データや細かな製品特性の説明が求められる。ここで、医師それぞれの専門領域や患者ニーズに合わせたパーソナライズされたアプローチが重要となる。

さらに「Usage（利用）」のフェーズでは、処方開始後のフォローアップとアフターケアがカギとなり、定期的なMR面談やメールによるフォローアップ、問い合わせ対応の効率化を図るチャットボットの導入など、デジタルツールを積極的に活用する必要がある。

最後の「Loyalty（愛用）」に関しては、医師が自社製品に長期的な信頼と満足感を持ち、製品を継続的に採用するための施策が求められる。具体的には、定期的な連絡に加えて、有効性・安全性に関する最新データの継続的な提供、製品の適応拡大情報の迅速な共有などが、医師のロイヤルティを高めるための有効なアプローチである。

注意点として、AMTULモデルを単一のフレームワークとして盲目的に活用するのではなく、各フェーズにおいて医師の実態や市場環境、さらにはデジタル化の進展に合わせた柔軟な施策の再構築が不可欠である。医師の処方行動は、従来のB2Cの消費者行動とは異なり、専門性の高さと倫理的側面が求められるため、各プロセスにおけるコミュニケーションの質を維持しつつ、定量的な目標設定と評価を行うことが求められる。

また、AMTULが強調する「顧客ロイヤルティ」の概念は、ただ単に継続利用率や初回採用件数を追い求めるだけでは不十分であり、医師が自社製品に対して抱く信頼感や愛着、さらには医師同士での情報共有という広範なネットワーク効果をもたらす可能性を内包している。そのため、企業側としては、プロダクトの実用性向上のみならず、情報流通の多角化やデジタルツールの導入を通じた医師との関係性の強化が不可欠である。

昨今のCOVID-19パンデミックの影響や、MR訪問の機会減少、さらにはオンライン診療の普及といった環境変化に合わせ、AMTULモデルは製薬企業が医師との接点を再構築するための有効なツールとして、今後の戦略においてその重要性を一層増すことが予測される。

このような背景を踏まえ、20代の若手ビジネスマンにとっても、AMTULの各フェーズにおけるデータ分析やプロセス設計、さらには最新のデジタルマーケティングの手法を学ぶことは、将来的なキャリア形成やビジネス戦略の構築において大いに役立つものであるといえる。

まとめ

本記事では、製薬マーケティングにおいて医師の処方行動を可視化するための購買行動モデル「AMTUL」について解説した。

AMTULは、従来のAIDMAモデルから発展し、初回購入後の継続利用―すなわち顧客ロイヤルティに至るまでの各プロセスを体系的に整理することで、医師の心理状態や市場の動向に即した施策展開を可能とする。

具体的には、「Awareness（認知）」「Memory（記憶）」「Trial（試用）」「Usage（利用）」「Loyalty（愛用）」という5つのフェーズに分け、各段階での医師に対する効果的なアプローチが明確化される。

しかしながら、AMTULを実際のマーケティング戦略に落とし込む際には、医師という専門家のニーズや市場環境、さらにはデジタル技術の進展を十分に考慮し、柔軟かつ戦略的なアプローチが必要となる。

特に、再認率や再生率といった具体的な指標を用いることで、各フェーズの進捗状況を定量的に評価できる点は、継続利用率向上や製品の愛用促進に寄与する。加えて、パーソナライズされた情報提供や多角的なデジタルチャネルの活用が、今後の製薬マーケティングにおける差別化の鍵となる。

最終的に、医師が製品に対して深い信頼感を抱き、長期にわたり愛用する状態を実現するためには、短期的な初回処方獲得に留まらず、持続可能な関係性の構築と連携基盤の強化が不可欠である。

以上の内容は、20代の若手ビジネスマンにとっても、今後のマーケティング戦略の設計や実践における貴重な示唆を提供するものであり、デジタルトランスフォーメーションが進む現代社会において、製薬のみならず他分野における顧客理解の深化と戦略的対応の重要性を再認識させるものである。

2025年において、更なる市場競争が予想される中、AMTULモデルの活用は製薬業界に限らず、広くビジネス分野における新たな戦略的ツールとして、次世代のマーケティング手法の基盤となる可能性を秘めている。